Matarmenningin á Íslandi hefur batnað til muna síðasta áratug eða svo. Þótt enn sé langt í land, er þó orðið ágætisúrval af skemmtilegum og framandi matvörum í búðum. Þannig verður það að teljast áfangasigur að þurfa ekki lengur að gera sér ferð í sérverslun til að kaupa alvöru haloumi-ost eða ekta salami-pylsu. Víðast hvar er nú prýðis úrval af grænmeti og kjöti, hægt er að fá lífrænan kjúkling frá Litlu gulu hænunni og nautakjöt beint frá býli. Áhugi Íslendinga á mat hefur vaxið og margir sætta sig ekki lengur við mat sem er fullur af rotvarnarefnum og inniheldur allskonar e-númer sem eru óþörf. Auk þess hefur þjóðin orðið nýjungagjarnari og óhræddari við að prófa áður óþekktar tegundir.